永州市人大农业与农村委员会
“永州之野产异蛇……”1200年以前，唐宋八大家之一的柳宗元出任永州司马，在目睹了百姓不堪重税、十室九空的悲惨生活后，发出了“苛政之毒甚于蛇毒”的感叹，饱含深情写下千古名篇《捕蛇者说》。如今的永州，“永州之野”作为全市农业公用品牌重新走进国人视野，从以往的野生、野味、野货到现在的绿色、生态、有机，诠释着这个词汇和这个区域的全新内涵。目前，“永州之野”农业公用品牌建设来势向好，品牌影响力有了提升，是当前以及未来永州农产品的新名片和农业产业提质升级的助推器。就如何进一步建设“永州之野”农业公用品牌，充分发挥好作用，在调研的基础上，我们作了一些思考和探讨。
一、公用品牌建设情况
(一)品牌创建过程
2016年以来，永州市委、市政府为破解农产品品牌“小散杂弱”“叫好不叫卖”难题，将农业公用品牌建设列入重要工作日程，多次就公用品牌策划、定位和商标注册等进行研究部署、征集意见、协调推进，于2018年11月正式发布“永州之野”农业公用品牌。在广泛学习外地先进经验，聘请专门机构策划设计的基础上，先后制定出台了《永州市人民政府关于加快推进商标战略的实施意见》《关于大力加强农业品牌建设深入推进农业供给侧结构性改革的实施意见》《“永州之野”市级农业公用品牌2019-2021年创建工作方案》。全市围绕打造湘南精细特色农副产品供应基地和粤港澳大湾区“菜篮子”供应基地目标，提出以粮食、生猪、蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材优势产业为支撑，以“生态、绿色、安全”为品牌定位，以“湘江源头、绿色味道”为品牌口号，全力塑造“永州之野”农业公用品牌整体形象。
(二)主要成效及做法
1.以产业铸就品牌。一方面，抢抓“建设示范区、对接大湾区”的机遇，积极承接沿海地区产业转移和对接粤港澳大湾区“菜篮子”工程，加大产业链招商引资力度，温氏集团、五矿集团、华侨城、中交集团、贵澳集团等一批大企业大集团相继落户永州;另一方面，致力培优培强本地龙头企业，通过龙头企业和优势品牌带动，全市初步形成了粮食、生猪2个支柱产业，蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材5个百亿特色产业和多个“一县一特”产业为主的“2+5+N”产业支撑体系，实现了每个产业都有一批核心生产基地、产业园区作为支撑，在促进产业集聚的同时，推进了名牌名品的打造。据有关部门统计，全市共建成万亩以上种植基地34个、万字号养殖场54个，创建国家蔬菜标准园24个、国家柑桔标准园8个、省市现代农业产业园134个，创建中国名牌产品2个、中国驰名商标6个、湖南省著名商标27个、湖南名牌产品15个，拥有东安鸡、江永香柚、江永香芋、新田大豆、道州脐橙、江华苦茶、回峰蜜桔等100余个名优特农产品和“一县一特”产品，江永香柚、新田大豆获湖南省十大农业品牌，江永香芋为湖南特色农产品品牌，“果秀”入选湖南十大农产品企业品牌。
2.以文化浇灌品牌。“永州之野”从昔日苛捐杂税的“代名词”，到如今成为永州生态、优质农产品的“代言人”，其中重要的一点就是注重品牌文化传播。一是讲好“永州之野”故事。“永州之野产异蛇”——《捕蛇者说》的名篇名句，让“永州之野”具有天然的广告效应，更有深层的文化内涵。在乡村振兴的新时代，“永州之野”融合了“山水之野、文化之野、物产之野、品质之野、味道之野”五大价值体系，覆盖永州全市域、全品类、全产业链。一个“野”字，道出了永州的优良生态，道出了永州农产品天然、健康，道出了永州乡土风情，也道出了无尽乡愁、乡思。二是营造创建氛围。“永州之野”品牌创建打造之初，就通过网络评选的形式，确定了“湘江源头、绿色味道”为品牌口号，以“生态、绿色、安全”为品牌定位。在市、县政府门户网站设立专栏，在《永州日报》创办专刊，在各个高速路口设置户外立柱广告，在广州高铁南站候车大厅投放“永州之野”矩阵式LED屏，2019年在央视和湖南卫视气象频道推广“永州之野”公用品牌广告。三是注重节会推介。2018年11月2日“永州之野”在中国农交会暨中国中部农博会会场长沙中际会展中心隆重发布，中央、省、市近30家媒体现场采访和直播，引起了国内外200多家农业企业关注;2019年分别在广州、深圳、香港、长沙、郴州、北京等多地对“永州之野”公用品牌产品进行了展示展销、宣传推介，在深圳、香港、长沙、郴州举办“永州之野”公用品牌专场推介会，在本市举办中国农民丰收节暨“永州之野”农产品展示展销会、“永州之野”优质农产品年货节等活动。通过多渠道、多形式的传播，“永州之野”农产品已成为永州优质农产品的新“名片”，成为粤港澳大湾区“菜篮子”的“香饽饽”。四是加强产销对接。积极对接粤港澳大湾区战略，在中心城区设立“永州之野”农产品展示展销中心，在广州、深圳、香港、珠海、永州举办20余场产销对接会，搭建流通销售平台，为永州市农产品生产企业开拓大湾区市场搭设了平台。湖南农副产品集中验放场(道县)被列为粤港澳大湾区“菜篮子”首批6个供应分中心之一并正式运行，2019年“永州之野”农产品销往粤港澳大湾区销售额达160亿元，其中蔬菜出口(境)占全省蔬菜出口(境)的90%以上。此外，引导农产品企业与中石化、中石油、中国邮政等合作加大“永州之野”的销售力度，在网上商城和服务站点全面上线永州名优特农产品，推动“永州之野”农产品走向全国。利用“Go永州”平台携手湖南经视“芒果好评”，共同打造融媒体场景直播栏目，开展“我在原产地·永州之野”农产品系列直播活动，开展东安生态活竹酒、蓝山东魁杨梅、江华瑶山雪梨等特色农产品直播，带动线上线下销售。随着“永州之野”品牌知名度、影响力的不断提升，品牌效应逐渐凸显。
3.以标准构建品牌。一是建立标准体系。按照“永州之野”品牌定位和对标粤港澳大湾区农产品质量标准，修订完善相应的生产技术规范，建立健全涵盖粮食、生猪、蔬菜、柑桔、油茶、茶叶、中药材等“永州之野”品牌农产品的质量标准体系。全市累计制修订技术规范153项，创建标准化示范乡镇44个，建立标准化示范基地274个，被认定粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地102个、省级优质农副产品供应基地2个，认证“三品一标”农产品有效总数471个，其中获国家农产品地理标志登记产品、国家地理标志保护产品、国家地理标志证明商标24个17种农产品。“永州之野”主导农产品规模基地按标生产覆盖率达到80%以上，90%的“永州之野”产品实行“一品一码”赋码标识。永州市成功创建全国第四个、长江以南第一个国家级农产品出口食品质量安全示范市，成为永州农产品一块“金字招牌”。二是加强动态监管。制定了《“永州之野”公用品牌(商标)使用管理办法(试行)》，明确许可准入、评定授权、标识管理、退出机制等，实行准入产品县、市两级评审和动态管理，严把品牌准入关。委托专业机构定期对“永州之野”农产品进行全面评估和检验检测，对评估不合格、检验检测不合格、有损“永州之野”品牌声誉的农产品和违反“永州之野”品牌许可使用规则的企业，终止其“永州之野”商标许可使用资格，确保“永州之野”品牌品正质优、持续持久。目前，授权使用“永州之野”品牌的经营主体达52家，涵盖柑桔、茶叶、茶油、果蔬、生猪、优质稻等特色主导产业，初步形成以“永州之野”品牌为龙头，县级公用品牌、企业品牌、产品品牌为主体的品牌体系。
4.以科技提升品牌。市委、市政府在打造“永州之野”品牌过程中十分注重科支持，2017年先后与中国农科院、湖南省农科院签订《院市农业产业科技合作协议》，在三味辣椒、江永香芋品种提纯复壮及种苗脱毒扩繁技术等24个项目上深度合作，助力“永字号”农产品提质增效。如省蔬菜研究所协助新田县东山家庭农场，在三味辣椒“提纯复壮”、高产栽培技术试验、加工技术研发等方面取得了突破，通过提纯复壮的辣椒亩产达到1500公斤，比传统产量要高500公斤。目前，该项目已示范推广辣椒800余亩，加工“百味丰”剁辣椒产品600余吨，有效带动了当地辣椒加工产业的发展，促进了当地贫困群众增产增收。2020年6月，市政府与省农科院签署新一轮院市合作协议，启动12项2020年度院市合作科技创新联盟项目，重点围绕永州市特色蔬菜等农产品精深加工全产业链发展，开展覆盖战略规划、品种选育、栽培技术、加工工艺、研发平台、示范基地建设的全链条、全过程的科技服务，促进“永州之野”品牌做大做强。
二、存在的问题和差距
看到成绩的同时，对照市委、市政府品牌强农、质量兴农的目标任务，“永州之野”农业公用品牌开发工作与资源禀赋相近、产品类型相同、成效比较明显的地区相比，差距还比较明显。
1.品牌创建起步晚，名气小。我市目前农产产品品牌很多，但比较杂，存在“有品无牌，同品多牌，有牌无名，有名少量”的问题，市场认知度还不高。全市还没有形成一家叫得响、规模大、实力强的全国性大品牌。“永州之野”市级公用品牌2018年才正式发布，2019年注册成为商标，由于使用运行时间短，市场占有率还不高，与四川眉山“东坡泡菜”(品牌价值为105亿元)、“安化黑茶”(品牌价值36亿元)等知名公用品牌相比，还有很大差距。再如，我市的道州脐橙，与赣南脐橙相比，纬度相近、水土气候相似，所产脐橙的卖相、口感相差无几，但寂寂无名，而赣南脐橙却享誉海内外。于是大量赣州商人在永州成片包下果园，贴上“赣南脐橙”的标签走向市场后，价格立马翻番。
2.品牌主体规模小，实力弱。2019年，全市5016家农产品加工企业总产值为1203亿元，平均每个企业加工产值不足2400万元，其中年产值过亿元的仅161家，占比仅3.2%;全市国家级农业龙头企业仅有3家、省级49家，还没有一家产值过10亿元的企业，没有一家上市公司，且龙头企业与农户的关系较为松散，仅仅是简单的土地流转、订单收购关系，在生产、管理、服务、加工销售等环节没有形成利益共享、风险共担的联结机制，企业对农户的辐射带动能力弱。
3.营销推广力度小，成效低。目前，“永州之野”品牌宣传推介主要通过组织企业参加展示展销会为主，手段方式比较单一，在举办大型国际节会、新闻传播、电视媒体和高铁、机场等人口密集场所进行广告宣传方面做得很不够，在类似专卖店、直销点等彰显品牌价值的专门销售渠道建设方面几乎是空白，任务很艰巨。都说江永香柚好，但即便在永州本地也不知去哪里才能买到正宗的江永香柚。宣传投入方面，市政府常务会议明确的“永州之野”品牌宣传推介资金没有落实到位，县区财政每年投入的体量太小。相比之下，怀化市每年安排1200多万元用于品牌宣传推介，在央视7台、央视13台、全国300个火车站进行“碣滩茶”品牌宣传，拍摄“碣滩茶”微电影，举办怀化碣滩茶采茶节，提升怀化农产品品牌整体形象;益阳市每年举办一场安化黑茶国际茶博会或高峰论坛，在央视等权威媒体持续投入广告宣传十余年，“安化黑茶，一品千年”在国内外产生深远影响。此外，我市农产品营销组织网络不健全，缺乏经纪人队伍，通过网络或农电商销售不多，难以有效组织农产品打入国内外市场。
4.仓储加工水平低，成长慢。农产品产销离不开仓储、物流和精深加工，它们是防腐保鲜、延长销售期、增加产品收益的必要配套设施。据估算，我市现有120.2万亩柑橘全部投产时，年产量将达100万吨以上，目前我市仅有冷链物流企业15家，标准化贮藏保鲜库库容不足20万吨。全市农产品加工企业多以初加工和粗加工为主，精深加工程度不高，产品层次低、科技含量低、高附加值产品少，2019年全市农产品加工转化率仅为52%，精深加工的比例不足33%;如生猪养殖引进温氏集团形成了500万头的产能，但目前主要是销售活猪，为外地加工企业提供原材料;蔬菜还没有一家科技含量高的精深加工企业，全是产后处理初加工，加工转化率不足10%。
5.体制机制不顺畅，需整合。一方面，政府背书作用发挥不够，目前具体负责“永州之野”品牌运行管理为市农业农村局一职能科室，权责不相匹配，力量比较单薄，难以适应工作需要。此外，部门职责合力不够，相关政策扶持资金少，配套措施不尽完善，多数县(市、区)均未出台农业品牌发展政策和文件，营商环境还存在不优的地方。如湖南三峰茶叶有限责任公司在组织申报地理标志农产品时，个别部门存在卡阻现象。另一方面，农业产业龙头企业、行业协会、产业联盟作用发挥不够。如茶叶、油茶等主导产业还没有组建行业协会，生猪和蔬菜行业协会作用发挥不明显，基本处于放任发展状态，不利于公用品牌整合推出。
以上这些状况与我市农业大市的地位不匹配，与现代农业发展的要求不相符，在很大程度上制约“永州之野”品牌的发展壮大。究其原因，一是创建品牌意识不强。部分县区没有把品牌创建放到现代农业发展的战略高度来认识，存在“重项目、轻品牌”“有品牌、轻培育”等现象，农产品品牌化程度不高，我市农产品注册商标数量占各类注册商标总量的比例仅为十分之一，而先进地区(浙江省)一个地级市的比例则高达五分之一。大部分农业生产经营主体缺乏整体规划，在产品研发、规模提高、质量提升、营销优化、品牌保护等方面没有通盘考虑。大多数经营主体不知道政府怎样主导品牌发展、企业如何参与品牌建设，共创共建“永州之野”品牌的认识未真正形成。二是产业竞争优势不足。我市是传统农业大市，粮食、油茶、蔬菜、水果、生猪、家禽产量居全省前列，江永五香、东安鸡、江华苦茶等特色农产品名声在外，在全省以至全国都占据“一席之地”，但从总体上看，我市农产品初级产品多，深加工、精加工产品少;原料性的产品多，终端消费品少;传统产品多，与高新技术相关联的产品少，难以形成品牌竞争优势。农业产业化企业规模小，缺少拥有自主知识产权的核心技术，在全市303家市级以上龙头企业中，年销售收入过5亿元只有5家，果秀公司产值最大，2019年产值为8.6亿元。农民组织化程度不高，大部分农产品仍是各自为战，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。比如稻米加工、柑橘罐头、油茶精深加工等行业加工企业数量多、品牌混杂，产品同质化严重，市场竞争激烈。三是品牌运作策略不巧。一方面，品牌创建水平不高。政府品牌扶持政策比较零散，重申报评价，轻后续跟踪管理，忽视品牌的策划、宣传和维护，尤其是企业品牌运作短期化，未进入农业企业和企业家的核心理念，对商品品牌的认定与保护研究不够，缺乏高水平的品牌管理人员，创品牌工作零敲碎打，对产品质量管理不严，像江永香柚、新田大豆获湖南省十大农业品牌后，无论在品牌整合、政策扶持，还是在规模做大、品质提升上都没有大的变化，品牌效应十分有限;东安鸡、江华苦茶、道县脐橙同样缺少整体运作和持续发力，一直未能把品牌真正做大做强。另一方面，品牌优胜劣汰机制不健全。农产品市场流通业不发达，农产品进入市场手段简单，一些企业和农民受眼前利益驱使，竞争行为不规范，赚取短期超额利润，影响了品牌的信誉度。
三、对策与建议
“永州之野”承载着640万永州人的期待，是永州代名词的又一次重生与回归，如何实现“永州之野”换道超车，让永州农业品牌建设行稳致远，提出以下几点对策建议。
1.健全品牌运营管理机构。品牌建设是一个持续用劲、久久为功的过程，市委、市政府要始终坚持匠心培育、精耕细作，以打造百年品牌的耐心、恒心，着力营造良好的品牌成长生态，让“永州之野”品牌根深蒂固、茁壮成长。要以规划强引领，高标准编制《“永州之野”发展战略规划》《永州市优质农产品品牌提升发展规划》《“永州之野”品牌运营规划》，绘制永州市级农业公用品牌建设的路线图、施工图。进一步发挥公用品牌的公益性与公共性，建立“政府+机构+市场主体”品牌运营模式，探索将“永州之野”品牌授权给国有投融资平台公司或行业协会作为品牌运营主体，通过市场化运营，推动“永州之野”公用品牌做强做响。加强对“永州之野”商标标识的管理和保护，严把入口关、落实否决制，加大对授权企业的管理和监督检查，督促品牌使用主体强化自律、诚信经营，防止“劣币驱逐良币”，确保“永州之野”品牌品正质优、持续持久。
2.加大品牌建设资金投入。制定《“永州之野”建设有关扶持政策》《扶持“永州之野”品牌建设的政策措施》，从支持企业融资、技术改造、产品研发、开拓市场、人才引进、税收优惠等方面打出一套“组合拳”，推动各种要素向品牌企业、品牌产业集聚，强化品牌发展的支持保障。创新金融支持政策。引导金融机构支持品牌农业发展，对获准使用“永州之野”品牌的生产经营主体，便捷信贷通道，给予专项贷款和利率优惠;建立品牌农业信用评估体系，设计农业品牌发展信贷产品;探索设立品牌农业融资综合服务中心，出台多样化的抵押贷款管理办法，建立健全多层次的融资担保体系;吸引社会资本参与品牌农业发展项目开发，为永州品牌农业发展提供充足的资金支持。优化人才成长环境。制定人才培养计划，与高校、院所、优秀企业加强交流与合作，采取中短期培训、校企联合培养、企业参观考察、实习挂职锻炼等形式，提升“永州之野”建设人才的专业素质、品牌视野、实践经验。制订永州市品牌建设人才引进计划，建立和完善财政补助、薪酬待遇、考核奖惩与职业发展制度，吸引、留住高层次品牌人才，鼓励在品牌建设中创新创业。加强政策项目争取。要认真研究中央、省里扶持农业品牌建设的政策文件，吃透政策精神，做好基础工作，积极争取项目和资金支持。“永州之野”是全省第一个地市级全品类农业公用品牌，目前尚未纳入《关于打造农业优势特色千亿产业、促进乡村产业振兴的意见》(湘农组发〔2019〕1号)品牌强农扶持范畴，安化黑茶、南县小龙虾、华容芥菜等地方单品类公用品牌已列为省里扶持项目，请求省政府将“永州之野”作为区域公用特色品牌进行重点培育扶持，每年安排营销资金不低于 1000 万元，连续支持3年。
3.全方位搭建宣传营销平台。区域公用品牌宣传营销要有成效，既要企业积极唱戏，更要政府主动搭台。一是要真正落实“永州人用永州产品”。建议各级领导带头吃永州米、喝永州茶、品永州果，各类活动主动用“永字号”农产品、工会福利多发放“永州之野”产品，为“永州之野”品牌走向市场开辟绿色通道。二是抓好“永州之野”公用品牌宣传。由政府主导，在机场、高铁站、高速公路及重点旅游景区等场所，规模投放“永州之野”公用品牌宣传广告，积极向国内外主流高端媒体拓展，全方位地宣传永州文化。三是帮助企业开辟新的营销渠道。鼓励企业在一线城市、省会城市等建立“永州之野”形象店、体验店、专卖店，为企业发展电商提供技术支持，帮助进驻淘宝、天猫、京东、阿里巴巴等线上商城。四是组织集中展示展销。建议每年评选永州市十大区域公用农业品牌和十大农业企业品牌，定期举办区域性、规模性的“永州之野”优质农产品展示会、推介会等，积极组织品牌主体参加国内外的博览会、产销对接会等，帮助企业通过展销平台开拓国内国际市场，打响“永州之野”品牌。请求省里加强对“永州之野”品牌进行宣传，协调在湖南卫视免费进行广告宣传，在推介会、农博会等活动举办“永州之野”专题推介会，帮助开拓市场，提高知名度和影响力。
4.支持粤港澳大湾区“菜篮子”产品供应配送中心建设和运营。湖南农副产品集中验放场(道县)列为粤港澳大湾区“菜篮子”供应中心首批六个配送中心之一。但目前配送中心的检验检测室还没有建好(永州本地也没有符合资质的第三方检验检测机构，目前依托郴州硕远检测技术公司承担检测工作)，销往粤港澳大湾区的农副产品通过配送中心销售的远远不够，导致配送中心的作用没有发挥出来。因此，为将配送中心打造成湘桂粤三省区交界地区的农产品物流交易集散中心，建议积极争取省委、省政府出台政策，大力支持永州配送中心检验检测室建设，并给予检测补助费用;鼓励省内周边市州的农副产品通过永州配送中心销往粤港澳大湾区，并给予一定的物流补贴。支持永州蔬菜直供香港市场试点所需的保鲜冷库、冷链物流、环保处置等配套设施建设，将永州建设湘粤桂区域农产品集散中心列入全省“十四五”规划，并予以尽快立项建设。
